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导语
过去三年，长时间出不了家门的孩子们让玩具行业迎来了一段黄金发展期风火轮赛车游戏手机版苹果。相关报告指出，2021 年，玩具行业较 2019 年增长超 22%，显示出了行业强大的韧性。但到了 2022 年，受到宏观经济和需求饱和等因素的影响，玩具行业的高速增长戛然而止，整体与去年持平。近日，玩具巨头美泰、孩之宝和乐高分别交出了其 2022 年度报告，步入逆风局的玩具巨头们，2022 年过得怎么样？
一、美泰、孩之宝：向外探索风火轮赛车游戏手机版苹果，向内降本
2022 年，美泰全年营收 54.35 亿美元，按照固定汇率计算同比增长 3%；净利润3.94亿美元，减少5.09亿美元风火轮赛车游戏手机版苹果。孩之宝全年营收 58.6 亿美元，按照固定汇率计算同比下降 6%；净利润 2.04 亿美元，同比下降 53%。
长久以来，拥有迪士尼IP 的玩具生产许可一直是美泰和孩之宝这两家玩具巨头营收保障风火轮赛车游戏手机版苹果。2022 年，美泰在从孩之宝手中重新拿回了迪士尼公主系列的玩具制造权。今年 1 月，由美泰生产的新版迪士尼公主系列正式开始销售。孩之宝表示，失去相关制造权将令其减少超过 3 亿美元的营收，但孩之宝目前依然拥有迪士尼旗下的漫威和星球大战两大 IP 的生产许可，这依然会成为孩之宝 2023 年重要的营收保障。
不过，如今两家玩具巨头的较量更在迪士尼之外，它们现在更愿意将自己称之为IP驱动型的玩具公司风火轮赛车游戏手机版苹果。
为了卖出更多的玩具，美泰和孩之宝开始将目光投向成年玩家风火轮赛车游戏手机版苹果。2020 年，美泰推出了 Mattel Creations电商内容平台，该平台提供了限量版、精选的玩具产品，包括与流行文化艺术家合作的作品，以及展示玩具创意过程的内容。Mattel Creations 的推出也暗合了当下玩具复古风潮。美泰表示，2022 年 Mattel Creations 的浏览量增加了 40%，销售额同比上升了 85%。
此外， 美泰还与网易达成合作，成立 Mattel163 游戏公司，开发基于美泰知识产权的游戏应用，目前已经上架了三款美泰经典纸牌游戏风火轮赛车游戏手机版苹果。美泰表示，游戏业务在去年为其带来了 1.78 亿美元的营收。而孩之宝的游戏业务则更进一步，过去一年为其带来了 19.98 亿美元的营收，旗下的“万智牌”游戏过去一年的营收超过了 10 亿美元。
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除了对迪士尼 IP 的热烈追捧，美泰和孩之宝开始越来越注重自身 IP 的经营风火轮赛车游戏手机版苹果。美泰与华纳兄弟合作的芭比真人电影已经完成主要拍摄工作，正在后期制作中，计划于今年夏天在全球影院上映。去年，美泰还宣布将拍摄旗下经典赛车玩具风火轮（Hot wheels）主题电影。此外，美泰还建造了IP主题乐园Mattel Adventure Park，预计将于2023年第四季度开放。
在IP影视化之路上，相比于积极寻求影视公司合作的的美泰，孩之宝曾更想自己制作内容风火轮赛车游戏手机版苹果。2019 年末，孩之宝以 40 亿美元的价格收购内容制作公司 eOne，其旗下拥有包括小猪佩奇在内多个儿童 IP。不过，2022 年 10 月 17 日，距离收购仅仅过去了 2 年多，孩之宝发布公告称，其正在寻求出售 eOne 相关业务，但会保留小猪佩奇 IP 以及其它可能的权利。孩之宝表示，未来将会与制作公司和工作室合作生产基于 IP 的影视化内容。
相关业内人士分析称，虽然有时候拥有自己的影视制作工作室会更划算风火轮赛车游戏手机版苹果。不过，这要求公司能够拥有比较充足的 IP 可供开发。和迪士尼这样的娱乐巨头相比，孩之宝在这方面的选择并不多。
除了一系列的业务多元化探索之外，美泰和孩之宝在近些年都发布了自己的“成本削减”计划风火轮赛车游戏手机版苹果。2022 年，美泰的“优化增长“计划已经为实现了 1.06 亿美元的成本节约。年度报告中，美泰将2023年目标成本节约目标从2.5亿美元提高到3亿美元。
而孩之宝的“蓝图2.0”计划在 2022 年为其实现了 2000 万美元的成本节约，其 2023 的节约目标节约成本为 1.5 亿美元，并计划在 2025 年底之前实现每年 2.5 亿美元-3.5 亿美元的成本节约风火轮赛车游戏手机版苹果。此外，孩之宝还将通过减少品牌数量来提升运营效率，以此提高公司的盈利能力。
对于 2023 年的业绩预期，两家玩具巨头显得谨慎了很多风火轮赛车游戏手机版苹果。美泰预计营收与 2022 年基本持平，但其自由现金流会大幅度改善，由 2.56 亿美元提升至 4 亿美元以上。孩之宝则预计营收将保持低个位数增长，但整体利润率将有小幅提升。
二、高速增长的乐高风火轮赛车游戏手机版苹果，越来越强调“数字化”
乐高 2022 年度报告显示，2022年全年，乐高收入增长了17%，达到646亿丹麦克朗（约合人民币640亿元）；营业利润增长了5%，达到179亿丹麦克朗（约合人民币178亿元）；净利润增长了4%，达到138亿丹麦克朗（约合人民币137亿元）；值得关注的是，乐高的在线销售额增长了40%，已经占总销售额的25%风火轮赛车游戏手机版苹果。
乐高表示，多元化的产品组合彰显了乐高品牌的强大吸引力，包括经典系列、创意系列、城市系列、超级英雄系列、星球大战系列等，以及与迪士尼、哈利波特等知名IP合作推出的产品风火轮赛车游戏手机版苹果。
与美泰和孩之宝类似，乐高也在进行自己的数字化转型风火轮赛车游戏手机版苹果。2022年，乐高宣布与 Epic Games 合作探索建立专为儿童使用的有趣、安全的元宇宙。此外，乐高还推出了星球大战主题游戏LEGO Star Wars: The Skywalker Saga。
乐高推出的 APP 也取得了不小的进步风火轮赛车游戏手机版苹果。电子版的“乐高说明书”Builder APP 去年下载量达到1360万次，增长了42%；专为儿童提供的社交媒体 Lego Life，2022年下载量达到710万次。乐高表示，其已在上海、哥本哈根、比隆和伦敦建立了数字人才中心，以吸引和培养更多的数字化专业人才。
数字化转型中的乐高，也在教育上进行了积极探索风火轮赛车游戏手机版苹果。此前，乐高推出了 Build&Talk 在线活动，让家长通过搭积木和讲故事的方式，帮助孩子们学习数字公民素养和网络安全等议题。乐高表示，去年一年 Build&Talk 共吸引了超过 880 万名家长和参与活动。
2023年，乐高集团预计其收入将保持个位数增长，但会超过全球玩具市场整体的增长略，净利润与2022年相当风火轮赛车游戏手机版苹果。预计通过加强品牌知名度、产品组合创新、开发和扩大零售渠道和购物体验来实现这一目标。
在 2022 年迎来逆风局的玩具巨头们，纷纷加快了自己的转型进程风火轮赛车游戏手机版苹果。乐高以创意和教育为核心，通过与IP合作打造出了自己的内容王国，让乐高本身成为了最大的 IP ，依旧保持了快速增长。孩之宝则通过收购或授权经营各种热门IP，探索多元化的发展。美泰以重塑经典为主要目标，通过改造芭比娃娃等传统产品，让传统 IP 不断焕发新活力。
相关机构预测称，受宏观经济因素的制约，玩具行业在 2023 年仍难以摆脱增长乏力的困境，拥有经典和热门 IP 的玩具大厂们，也要寻找新的突破口，才能在市场竞争日益激烈的情况下保持优势风火轮赛车游戏手机版苹果。
